旅讯开放日:如何打造旅游营销“万能公式”?

时间:2016-09-09 08:35 来源:未知 主页 > 今日聚焦 > 通知通告 >

9月8日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,来自在线旅游、酒店以及旅游科技领域的四位嘉宾围绕着“内容营销”、“品牌塑造”、“个性化服务”以及“数据营销”等话题进行了分享。

蚂蜂窝:内容即品牌 产品即营销

“平 均每天新增3000篇游记、每月新增185000条目的地旅游问答、累计32000000条点评信息......”蚂蜂窝副总裁于卓表示,所有这些用户在 平台中的行为数据,都将进入数据库进行深度分析。经过分析整理,这些原始行为数据将按照“吃住行游购娱”分门别类地进行划分。


蚂蜂窝旅行网副总裁于卓

“把用户分类后,其实更有利于品牌找到自己的目标用户”。于卓表示,蚂蜂窝每月有8000万自由行活跃用户,他们以年轻群体为主,消费能力强,追求更加自由和差异化的旅行体验。蚂蜂窝也将根据这批用户的所有平台行为数据,刻画出相应的用户画像,为他们分别打上相应的标签。

准备好这两个部分,蚂蜂窝便可以按照旅行、摄影、爱好、目的地等多元化的用户标签,个性化地精准匹配服务内容以及旅行产品。

“左 侧两端分别是用户贡献的内容,右侧则是品牌方对于用户的精准输出,双方在蚂蜂窝的平台上融合、共享。”于卓表示,这便是蚂蜂窝完整的大数据系统。她认为, 蚂蜂窝与Facebook一样,属于内容容器式的平台,也有能力更加理解用户,只有这样才能给与用户最想要的产品、服务,从而更好地完成品牌输出。

在 分享中,于卓指出,营销不仅要提升品牌利润率,塑造用户心中的品牌定位,也是对后端供应链的考验,所以营销策略应与产品发展相协同。进一步来说,于卓认 为,营销业态从媒介为王、技术为王发展到了内容为王的阶段,好的内容即是品牌,下一步将是产品为王,好的产品本身即是营销点,这也是蚂蜂窝未来营销策略的 发展重心。

Webpower:如何打造EDM自动化营销

Webpower中国北方区总监苑远在分享中表示,目前旅游企业面临的问题并不是如何获取用户数据,而是在数据井喷式、碎片式增长下,如何更好地优化和使用。


Webpower中国北方区总监苑远

据苑远介绍,线上营销渠道包括搜索引擎、邮件、社交网络、微信、APP、线上广告。以EDM邮件营销为例,苑远介绍称,目前EDM用户送达率为97%,但平均独立打开率为6.31%,平均独立点击打开率为11.73%。

打开率和点击率的低迷,其实与邮件设计老套、内容同质化、无法多终端适配降低用户体验这EDM营销的三大难题有关。

那 么如何解决这些难题呢,苑远认为还需回归大数据。首先,是对邮件、短信、微信、H5等多渠道的数据覆盖与整合;第二步是进行用户的行为分析;第三步是基于 这些数据分析,展示给用户更精准的个性化内容;第四步是构建自动化的营销工作,及时有效地将信息推送至用户;最后也是最容易被忽略的部分,就是对于用户转 化表现的追踪,这直接影响了未来营销策略的调整和走向,也就是回到最初的数据覆盖与整合,完成了自动化营销的闭环。

在理论部分之后,苑远通过数个不同的实际案例,论证了这一自动化营销闭环的实用性,也展示了其在提升转化效果的同时,降低企业的信息输出成本的积极意义。

小猪:让有意思的人,住有意思的房子

小猪副总裁潘采夫认为,自己作为一个媒体人,在小猪营销创新的摸索中,做着一些“奇奇怪怪”的事情。他总结称,就是创造出关于住宿、分享、交往的故事,让用户对于小猪的品牌以及分享经济的住宿方式产生认同和兴趣,进而理解为具有情怀和格调的一种生活方式。


小猪副总裁潘采夫

在潘采夫看 来,小猪在营销层面并没有刻意追求业绩,而是更多地将情怀和价值观的部分融入品牌,让用户产生共鸣,从而真正喜欢你的品牌。基于媒体人的直觉,潘采夫便开 始了大胆的尝试。潘采夫讲述了帮助作家朋友古清生上线运营其神农架的庭院;帮助排球女将薛明退役后完成花店梦想,又依靠短租提升了收入等等。

还有许许多多的意见领袖,在潘采夫的“安利”之下,在小猪的平台中上线了自己的短租房源。除了在短租过程中,意见领袖们在家中的小型沙龙、接受个人拜访等特殊体验外,还有诸如微博大V帮住客拎箱子、家中零食被偷吃等等生活化的场景和故事。

潘 采夫介绍称,包括小猪联合创始人兼CEO陈驰在内,意见领袖们大多会十分认真地为租客写点评和总结,记录这一段段有温度的故事。与Airbnb单纯强调奇 妙的住宿体验的冷感不同,小猪在这一基础上,把故事、人情、交流等等有温度的元素相融合,促进用户群体的自传播,从而打造小猪温暖有情怀的品牌形象。

另 外,寺庙、教堂、剧院、书店......各种“奇奇怪怪”的空间都被小猪赋予了住宿的可能性。对此潘采夫认为,这不仅有利于品牌的低成本社会化传播,也能 从感官层面提升用户对于小猪品牌的认知度。归根结底,推动的仍然是基础房源、优惠房源等的业务增量。毕竟,用户在满足猎奇心理后,仍然会选择更适合自己的 房源。

最后,潘采夫表示,小猪通过一系列区别对待的措施,尽力疏远职业房东,亲近个人房东。因为职业房东一味追逐利益与小猪强调人与人之间 交流的理念背道而驰。而对于房源的营销差异造成的用户心理落差,潘采夫认为确实是小猪平台需要解决的痛点。这需要一个通过点评等环节来自我调节。另一方 面,在分享经济住宿中有惊喜,也会有失望,对于住宿体验的容错率也是分享经济的特点和魅力所在。

E-Bizcamp:如何连接数据孤岛

在E-Bizcamp创始人兼CEO顾青看来,目前企业所获取的用户数据症结不在于过多,而在于过乱,这也就需要数据整合来简化问题,解决问题。


E-Bizcamp创始人兼CEO顾青

以 移动端为例,合作APP、自有网站、移动搜索、移动广告、线下地推等渠道呈现碎片化趋势,再加上移动端流量红利接近中晚期以及其他外部因素的推动,企业对 于新用户的获取成本越来越高。再加上资本寒冬期,企业应从过去通过外部渠道获取新用户的模式转向运营老客户,即挖掘用户购买需求、提升用户二次订单转化 率、提升用户的生命周期价值。

为此,顾青介绍了AARRR闭环模式,即多渠道获取用户、激活用户需求、保持用户活跃度、为用户创造价值、促 使自传播从而带来更多用户。顾青介绍,Airbnb便是通过收集海量的用户数据,分析用户行为进行了精准的个性化邀请产品,让其全球用户增长率提升了 25%,这便是很好的AARRR模式案例。

在顾青看来,广告投放、搜索引擎、合作渠道数据;网站、APP用户数据;订单及CRM、BI业务数据等,这些数据对应着企业不同的部门,但互相之间形成的数据孤岛让企业无法有效地进行深度分析。

企业要意识并着手解决这一问题,进行数据的整合分析,这也就要求企业做到精细化运营、自动化、个性化、预测分析、风险控制等环节,把所有环节都打通,有利于通过末端数据倒退用户的核心行为,从而制定更为正确的营销方案。

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